对阵健康规模增长 VIPKID缓速之姿VS伴鱼薄发之势

理性谨慎的资本向优质企业倾斜已是行业共识(www.77448.cn)。近期,低调三年的“伴鱼”如鱼得水,一个月内连获两笔高额融资,创赛道今年融资额和融资频次之最,曾经的头号玩家“VIPKID”也宣布实现扭亏为盈。前者从厚积之势到薄发而起,后者从极盛之姿到降速而行,当赛道行至健康规模增长阶段,两家对阵谁拔头筹或可从其早期战略布局与未来竞争力谋划上暂得一窥。

要不要建矩阵

频获资本重金押注使伴鱼的关注热度只增不减,根据相关媒体报道,其战绩的杀手锏是入局之初搭建的产品矩阵,为其带来低获客成本、闭环学习效果及下沉市场布局。相较之下,成立七年的VIPKID在今年8月相继推出定位横向扩张的产品矩阵。因此,矩阵是两者发展中的关键一役,从搭建矩阵的思考逻辑,我们可看到两者不同发展趋势的痕迹。

对于矩阵迟来,被规模竞争所累这个外因是VIPKID官方常用的说辞,但内因可能没有那么简单。实际上,VIPKID的多元化产品布局起步并不晚。《财经》报道显示,其小班课业务Sayabc团队早已在2016年下半年集结,2017年一直在一线城市尝试引流,投入相对保守;直到2018年才确定降低客单价,作为战略补充专注下沉市场。这种转变的原因是,米雯娟在观望市场后发现,小班课模式一直没有跑出来营收规模大的公司,意味着这个模式可能单独不成立。同样的事情也发生在大班课业务中,直到看到猿辅导、作业帮等公司在2019年摸索大班课模式后,成立一年多的VIP蜂校才于同年3月开始独立,做英语和数学的大班课,作战略重点发展。

与米雯娟不同,黄河的矩阵思考逻辑基于学习效果和商业效率。在学习效果上,要建覆盖英语学习全场景的智能学习闭环;在商业效率上,要卡位多个年龄段做宽用户生命周期,做高用户生命周期总价值(LTV)。

公开资料整理可知,黄河认为,英语离不开听说读写能力的综合,1V1、小班课、AI课每种模式各有优势,但仅凭单一模式难以满足用户需求,因此,其不设边界,对英语教学场景进行标准化解构,让每种模式在适合的场景下发挥效用,用多sku满足用户多样化需求。同时,今日头条的背景使黄河对流量敏感,他判断,竞价机制下的流量只会越来越贵,通过投放获客不利于企业长期健康发展,而产品矩阵可实现更高的LTV,更高的LTV支持更高的用户获取成本(CAC)从而获得更大规模的流量,这种CAC和LTV的平衡能够建立牢固的低成本获客优势。

诚然,十几年教学一线培养的敏锐性让米雯娟发觉在线少儿英语机会,率先入局确立先发优势。只是,商战中同样有黑暗森林法则,一旦开枪,先发优势进入倒计时,后来者会在先行者探索基础上持续进化,先行者则需在此期间快速找准新的增长点。从以上分析来看,VIPKID的先发优势在摇摆不定的迟疑中被消耗不少,以至于错失搭建矩阵的最佳时机。在更健康更生态化发展成市场主流趋势的当下,伴鱼凭借完善的矩阵优势领先,在夯实矩阵的基础上着眼国际化布局。

如何强双基

在互联网教育企业中,品质-效率-规模三者的关系是,教研保障品质,技术确保效率,在教研和技术双基的驱动下实现健康规模增长。在入场初期,相对于行业其他玩家,VIPKID长于教学稍弱于技术基因,伴鱼长于互联网稍弱于教研基因,因而双基的进化程度也是拉开差距的关键。

《财经》报道显示,VIPKID曾多次更换技术负责人。2015年负责技术的联合创始人霍振中离开后,一段时间内无人主管技术,以至于技术背景的投资人林路不得不常去公司救火。2017年,公司引入了两位副总裁及以上级别的技术负责人,二人均在去年离开。直到去年7月,前百度副总裁、百度移动生态事业群CTO郑子斌加入,VIPKID的技术团队才算稳定。

互联网教育企业若不能通过产品和技术优化提升,高规模增长的指标压力就会落在销售、服务上,但这是两种完全不同的效果。从销售和服务角度,课程稳定性从90%上升到99.99%,就是10万学生中投诉数从1000降到10个,继续加人就可以解决;而在产品和技术眼中,这可能是跨国网络差的不可抗力和各种技术难题,达不到指标就会出现不可控问题。2016年,VIPKID因落后技术导致完课率偏低,其100节课有10节课会因为技术原因损失掉。米雯娟也曾表示,VIPKID可能会是唯一一家不是死于业务问题,而是死于技术问题的公司。

面对当时相对弱项的教研,伴鱼的做法是借力发展。据黄河介绍,2018年前后,行业已经走过将线下场景搬至线上的0-1粗糙发展阶段,而更优质更专业的内容是大势所趋,考虑到自研教材并非自身擅长且在知识螺旋结构的科学性上难和专业的出版集团媲美,伴鱼果断与知名出版集团签订版权,再用擅长的技术和数据能力进行迭代反哺。目前,在众多在线少儿英语中,培生原版教材依然是伴鱼少儿英语的核心优势。此外,伴鱼的在线化能力也助力出版集团发展,比如精细化的用户使用数据方便出版社对教材做出精细化迭代,双方实现共生发展。

梳理关键发展节点可知,矩阵战略的认知程度及弱项的进化速度塑造着两家头部机构的当前格局,这背后凝练的是掌舵者的洞察力及本质认知力。对瞬息而变的大势和时机的精准把握是创业的最佳姿态,不止于少儿英语。

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